En 1987, el concepto moderno de sostenibilidad emergió con la publicación del Informe Brundtland. También conocido como “Nuestro futuro común”, este informe, elaborado para las Naciones Unidas, alertó sobre las consecuencias medioambientales negativas del desarrollo económico y la globalización. Propuso soluciones para los problemas derivados de la industrialización y el crecimiento poblacional. Décadas después, en la Cumbre del Milenio de 2010, se acordaron los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), una hoja de ruta que buscaba reducir el hambre y la pobreza, mejorar la salud y la educación, y promover la sostenibilidad ambiental y la igualdad de género. Estos objetivos tenían como meta ser alcanzados para el año 2015. El compromiso global evolucionó en la Agenda 2030, un plan de acción adoptado por 193 Estados miembros de la ONU para promover el desarrollo sostenible. La Agenda 2030 busca beneficiar a las personas, el planeta y la prosperidad, y tiene la intención de fortalecer la paz universal y el acceso a la justicia. Este programa incluye 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible y 169 metas, abarcando las esferas económica, social y ambiental. A este respecto, los ejes fundamentales de la sostenibilidad son la protección medioambiental, el desarrollo social y el crecimiento económico.
Por todos estos condicionantes, empresas y todo tipo de organizaciones no pueden dar la espalda a esta realidad, por tanto, la sostenibilidad pasa a ser un pilar fundamental para las marcas responsables que pretenden dar una respuesta proactiva yendo de la mano de los ODS. La marca debe enamorar a los consumidores y la influencia que ejerce la marca sobre el mercado, se basa en los valores que la propia marca transmite y que son los conductores esenciales para crear el vínculo con dichos consumidores. El mercado, cada vez más exigente, elige a las marcas que están sabiendo mostrar una coherencia entre lo que hace y transmite, y más en la era digital en la que vivimos, donde los consumidores forman parte activa de la marca siendo prescriptores de la misma, y donde incluso le pueden conferir o quitar ese poder como marca. Dicho con otras palabras, debido a todos estos condicionantes anteriormente expuestos, el mercado tiene una mayor consciencia a nivel social y/o medioambiental, y busca en esta línea, marcas que sean conscientes, éticas y humanas, que tengan valores y que apuesten firmemente por el planeta y por tener una personalidad social siendo una marca con propósito, que busca un fin que impacte de forma positiva en la sociedad, sin caer en el greenwashing ni en el ecopostureo, donde desgraciadamente, muchas marcas se han aprovechado de esta tendencia sostenible, para apuntarse a un carro que no es suyo y apuntarse “ecotantos” que no le corresponden, para dirigirse a un mercado que demanda todas estas cuestiones pero que principalmente demanda verdad y si las marcas no son capaces de dar esa verdad, esa coherencia, difícilmente llegará al consumidor actual.
Son grandes ejemplos los que tenemos en Andalucía en relación con las marcas con propósito, marcas como AOKlabs, una empresa de cosmética que nace en Dos Hermanas (Sevilla) a propuesta de Katia Simone y su marido Fran Morales, cuya producción 100% ecológica y artesanal, es llevada a cabo en cooperativas formadas por mujeres africanas, impactando en el bienestar de estas mujeres. La marca nace con unos valores que se comprometen con la ecología, lo artesanal, la igualdad, el desarrollo rural y un salario digno. Si a todo ello añadimos que tienen un producto magnífico, sin duda es una apuesta ganadora y coherente.
En otra línea, la empresa AlmaNatura nació igualmente con un propósito muy concreto: reactivar lo rural para combatir la despoblación creando oportunidades, mejorando la calidad de vida de las personas en el medio rural a través de proyectos de empleo, educación, salud y uso de la tecnología. La empresa onubense, ubicada en Arroyomolinos de León lleva empoderando a la población rural, acometiendo infinidad de proyectos desde su fundación en 1997, entre ellos han ayudado a emprender a más de 7.000 mujeres rurales de diferentes comarcas de toda España gracias al proyecto GIRA Mujeres, a iniciativa de Coca-Cola. En 2013, AlmaNatura se convirtió en la primera empresa española certificada a nivel internacional como B Corporation y desde 2016 en una de las mejores empresas para las personas y el planeta según la ONG norteamericana B Lab, donde se reconoce su alto impacto positivo en el medio rural español.
Por otra parte, caben citar diferentes iniciativas en relación con la sostenibilidad que empresas como Silbon han puesto en marcha. La firma de moda cordobesa, concienciada con el problema de la industria textil, lanzó el junio de 2023 el proyecto “Second Life”, un proyecto sostenible de recogida de ropa en varias tiendas físicas, el cual abarca varias etapas, desde la recogida y preparación hasta el almacenamiento, la fotografía y el posterior envío al cliente, tratando de fomentar prácticas sostenibles y circulares, centrándose en la reutilización para disminuir la fabricación de nuevas prendas además de prolongar la vida útil de sus productos y concienciar a los clientes sobre la importancia del consumo responsable.
En definitiva, el mercado cada vez más consciente a nivel medioambiental y social, está demandando iniciativas como las expuestas, por tanto, uno de los ejes de la arquitectura de marca debe ser ese valor de la sostenibilidad, que hace que la marca se preocupe por la sociedad. Más allá de ello, Michael Porter, padre de la estrategia empresarial, señala que, a nivel estratégico, el responder y dirigir la empresa en esta línea, además es más rentable.
