Ya viene, y todos esperando, cada año, noviembre, trae consigo una avalancha de descuentos y promociones, el temido y a la vez adorado Black Friday. Oportunidad para adelantar compras navideñas y/o culto al consumo masivo. Sin embargo, detrás del brillo de los “70% de descuento” y las ofertas aparentemente irrepetibles, se esconde una trampa peligrosa para las marcas, una caída al vacío. Esta espiral de manipulación comercial puede afectar negativamente al valor de la empresa, erosionar sus márgenes y deteriorar la percepción de la marca. ¿Realmente vale la pena caer en esta trampa?
Y sí, llamémosle por su nombre, se trata de una manipulación comercial, lo que viene siendo posiblemente un tiro en el pie a largo plazo.
A simple vista, el Black Friday parece una magnífica oportunidad para incrementar las ventas. Muchas empresas suelen experimentar un aumento temporal de las mismas, ¿éxito?
Pero el problema es más profundo y va más allá de los números inmediatos. Al aplicar grandes descuentos, las marcas sacrifican una parte significativa de sus márgenes, eso en el hoy. Esta táctica (corto plazo), que en principio puede parecer acertada, puede resultar desastrosa a largo plazo, especialmente para las pequeñas y medianas empresas que no calculan adecuadamente el impacto de sus promociones. No es raro que muchas terminen incrementando sus ventas, pero en números rojos tras la vorágine del Black Friday, aquella paradoja de cuanto más vendo más pierdo.
Y más allá del impacto financiero, hay un problema aún mayor: qué pasa con tu imagen y valor percibido de la marca, sin duda dañado. En el afán de competir por captar la atención del consumidor, muchas empresas acaban socavando el valor de sus productos. Cuando un cliente se acostumbra a ver un producto rebajado año tras año, empieza a dudar del precio original. Si un artículo de 100 euros está siempre disponible por 50 euros durante el Black Friday, el consumidor acaba creyendo que su valor real es el precio rebajado. Así, las marcas entrenan (y maleducan) a sus clientes a esperar los descuentos, generando una espiral de expectativas que no hace más que crecer a lo largo del tiempo.
¿Alguien ha valorado el coste de salir de esa espiral?
El daño a la percepción de valor de la marca se intensifica con la fidelidad del cliente. En lugar de atraer a compradores leales, el Black Friday genera una afluencia masiva de cazadores de ofertas, cazadores de lo aparentemente gratis. Estos clientes no están interesados en el valor diferencial de la marca, sino en el precio más bajo posible. Como resultado, la relación con el cliente se vuelve transaccional y superficial, perdiendo la profundidad y confianza que las marcas necesitan para construir vínculos duraderos. Lo dicho, la relación pasa de una relación de confianza y reconocimiento, a una relación de manipulación (comercial).
Ante este panorama, ¿cómo pueden las empresas proteger su margen y su identidad? La clave está en centrarse en el “por qué” de la marca (id pensando en el “por qué” de cada una de vuestras empresas), como lo defiende la teoría difundida por Simon Sinek. Muchas marcas caen en la tentación de enfocarse solo en el “qué” (sus productos) y el “cómo” (descuentos y promociones), pero olvidan el “por qué”. El “por qué”, el propósito que da sentido a su existencia. Cuando una empresa se centra únicamente en vender más, pierde de vista su razón de ser y la motivación que debería atraer a sus clientes, y viene el Black Friday (el momo).
El verdadero valor de una marca reside en su capacidad para comunicar su propósito de manera clara y consistente. El “por qué” es el pilar sobre el que se construye una marca sólida, y es lo que le permite conectar emocionalmente con los consumidores. Si una marca ha construido su identidad en torno a ofrecer productos de calidad y diseño exclusivo, los grandes descuentos durante el Black Friday pueden (no puede, sino que así ocurre) transmitir el mensaje equivocado: que su producto no tiene el valor que originalmente proclama. Las marcas que comprenden esto, y que son fieles a su propósito, encuentran formas de ofrecer valor añadido sin recurrir a descuentos agresivos.
¿No te viene a la cabeza el “por qué” de tu empresa? Entonces es que no lo tienes. Deja de leer, y cuando lo tengas, si quieres, sigue con mi artículo. Tenerlo, aclara todo el camino y aleja al momo (Black Friday).
Renunciar al Black Friday puede parecer una decisión arriesgada (lo es), pero para muchas marcas, esta elección es una declaración de confianza en su valor. Empresas como Apple rara vez ofrecen descuentos significativos durante estas fechas (quieres ser Apple o quieres ser Xiaomi, ahí es la cuestión), y en lugar de ello, se enfocan en brindar una experiencia superior y mantener su percepción de exclusividad. De esta manera, protegen sus márgenes y refuerzan la imagen de sus productos como artículos de alta calidad, que no necesitan ser rebajados para atraer a los clientes.
Arriesga por tu valor de compañía.
En última instancia, los descuentos y promociones no son estrategias sostenibles a largo plazo. De hecho, por ellos se denominan tácticas (corto plazo) que pueden ser efectivas en contextos específicos, pero no deberían formar la base de una estrategia comercial sólida. El verdadero crecimiento y la rentabilidad sostenible provienen de construir una marca fuerte, una que los consumidores elijan no por el precio, sino por lo que representa y por la conexión emocional que logre establecer, por la comunidad a la que pertenezco si compro ese producto/servicio.
El Black Friday, con toda su parafernalia comercial, puede ser atractivo en el corto plazo, pero lo que sin duda es, es un arma de doble filo a largo plazo.
En tu mano está participar o no en esta manipulación comercial, que puede parecer una victoria rápida, pero a menudo cuesta a la empresa mucho más (aquello de salir de la espiral) de lo que gana en ventas inmediatas. Las marcas que se centran en su propósito y que ofrecen un valor real, consistente y auténtico, son las que sobreviven a la tormenta del consumo masivo y salen fortalecidas, sin necesidad de sacrificar sus márgenes ni su identidad en el proceso.
El verdadero reto del Black Friday no es vender más (euros), sino vender mejor (porcentaje), manteniéndose fieles al propósito y resistiendo la tentación de diluir el valor de la marca por un incremento efímero de las ventas. Si una empresa logra mantenerse firme en su “por qué”, y pasar el Black Friday sin caer en la trampa, saldrá reforzada, estará construyendo una barrera sólida para proteger su marca, su precio y su futuro.
Que cada cual decida donde mirar, si al corto plazo o si al largo plazo.
