La estrategia Cliente- Céntrica. Qué es y porqué es importante para tu empresa
La estrategia cliente-céntrica es una fórmula competitiva muy poderosa y actual que rompe las reglas del juego de la gestión de empresas tradicional. En el marco estratégico del siglo pasado, existía el paradigma en el que todos los clientes eran igual de importantes para tu empresa, puesto que todos eran susceptibles de crecer tanto en facturación como en rentabilidad. Hoy esta línea de pensamiento empresarial es caduca e ineficiente. Ahora te explico, desde una perspectiva cliente-céntrica, por qué esto ya carece de sentido.
Bajemos al suelo. Es obvio que no todos los clientes de tu empresa impactan de la misma forma en tu cuenta de resultados. Entonces, si son diferentes deben recibir una experiencia distinta en la relación cliente-proveedor. Distinta no significa que unos sean increíbles y otros mediocres, ¿estás de acuerdo? Seguimos. ¿Cuánto vale una empresa? En gran parte, esta cuestión está condicionada por el valor de la cartera de clientes, especialmente, el de los más rentables. Precisamente en estos últimos ponen el foco las empresas cliente-céntricas. Lo primero que identifican es quiénes son sus clientes más rentables para así gestionarlos experiencialmente de manera excelente. Para ello hacen una segmentación teniendo en cuenta criterios como el volumen de facturación, la rentabilidad o su nivel de lealtad, por ejemplo, en los últimos 3 años. Además, para ir más allá, se añade la visión de este cliente rentable no solo desde el pasado histórico, sino que también se mira hacia el futuro. Para esto utilizamos un indicador llamado CLV (customer lifetime value), es decir, el valor neto de ingresos que un cliente genera mientras mantiene una relación comercial satisfactoria con tu empresa a lo largo del tiempo. Por esto, se pueden hacer predicciones de su comportamiento futuro.
En definitiva, vemos al cliente como parte de nuestra empresa y lo hacemos con una visión a largo plazo.
Ya tenemos definidos los clientes rentables bajo criterios económicos basados en indicadores pasados, presentes y futuros. Así pues, el siguiente paso es conocerlos desde un plano humano, enfatizando la parte emocional. Esto es clave. No podrás diseñar experiencias de clientes excelentes si no conoces al mismo cliente. Extraer la información relevante de tu cliente rentable es fundamental. La diferenciación está cada vez más en el tejado de las experiencias y la base de estas son las emociones que genera tu cliente al interactuar con tu empresa. No podemos pasar por alto que el 95% de las decisiones de compra tienen una base emocional.
¿Cómo podemos conocer en profundidad a nuestro cliente rentable desde una perspectiva emocional? Yo siempre recomiendo utilizar un mix de técnicas, donde destaco la importancia de una herramienta muy poderosa llamada mapa de empatía. Esta consiste en 6 bloques de preguntas que nos proporcionan un conocimiento amplio e íntimo de nuestro cliente rentable en relación a sus sentimientos personales y, además, de las emociones que siente al relacionarse con nuestro sector, con nuestra empresa o con nuestros competidores. Esta herramienta nos provee de una información de oro, como cuáles son sus puntos de dolor o frustración cuando, por ejemplo, interactúa con nuestra empresa o nuestra industria en general. De esta forma, si gestionamos esta información de manera inteligente, lograremos reducir o eliminar estos puntos de dolor o frustración en nuestra relación con él, consiguiendo así proporcionarle a él un mejor nivel experiencial y alcanzando nosotros una gran ventaja competitiva. En definitiva, la información emocional obtenida del mapa de empatía son los ladrillos para construir las experiencias personalizadas.
Esta experiencia se diseña en función de los aspectos que son más relevantes para tu arquetipo de cliente rentable. Esto te permite sorprenderlo y asegurar la recompra durante un largo periodo de tiempo además de una recomendación que va a atraer a más clientes de este mismo perfil.
Por lo tanto, para hacer a tu empresa más grande, sostenible y altamente competitiva, identifica a tu cliente rentable y ponlo en el centro de la estrategia. Conócelo emocionalmente y diseña con este conocimiento experiencias tan poderosas que provoquen su disfrute y las consiguientes recompras y recomendaciones. Esto hará que tu competencia sea, prácticamente, imperceptible para él.
