En Andalucía el sector agrario favorece de manera directa a la generación de riqueza y empleo, así como a la vertebración del territorio, pues contribuye al mantenimiento y desarrollo del medio rural, a la conservación del medio ambiente y los espacios naturales. Las circunstancias actuales han puesto de relieve el carácter esencial de este sector, en un marco no exento de retos y dificultades.
A este respecto, el sector alimentario supone la mayor fuente de riqueza para Andalucía, las actividades agroalimentarias aportan en torno al 10% del Valor Añadido Bruto y del empleo regional y suponen el 40% del valor de las exportaciones regionales. En el contexto nacional, Andalucía representa alrededor de una cuarta parte del valor de la producción agraria en España y aporta más de un 30% del valor añadido y el empleo del sector agrario nacional. Además, es la primera Comunidad Autónoma por valor exportado de productos alimentarios.
La marca es “un símbolo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir los productos o servicios que pueden ser el objeto de actividad de una persona física o jurídica”. Según la AMA (Asociación de Marketing Americana) “la marca es un nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que sirve para identificar bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de sus competidores”.
Más allá de definiciones teóricas, la marca se ha convertido en un activo esencial para la empresa, la marca aporta confianza, otorga una identidad a la empresa en la mente del consumidor, establece conexiones con el cliente, de tal manera que los descuidos provocados por la empresa se perdonan gracias a la marca. La marca es el sostén de la empresa en muchos sentidos, la marca provoca que el cliente compre y que vuelva a comprar. La marca justifica el precio final y hace que los márgenes, por tanto, aumenten. La marca es ventaja competitiva, es diferenciación, es la piedra angular de la estrategia empresarial. La marca es más necesaria que nunca, vivimos en un mundo complejo e hipercompetitivo en el cual las empresas deben posicionarse en base a unos valores para llegar al consumidor final, ya que la parte más tangible de la empresa es fácilmente replicable por cualquier competidor.
Según el Foro de Marcas Renombradas de España una cultura de marca sólida y compartida mejora la consecución de los objetivos y da sentido a la organización, lo que se traslada en aspectos de mejora en diferentes ítems:
- Aumento de la productividad: supone la mejora de la productividad de los empleados siendo superior entre 2 y 4 veces en comparación con el resto de empresas;
- Gobernanza: aquellas empresas orientadas a la filosofía de marca, tiene definidos procesos de decisión, coordinación y seguimiento de las acciones de la organización.
- Mejora de las relaciones con los grupos de interés: La inversión en marca potencia el llevar a cabo acciones que mejoran la experiencia con la empresa, lo que hace que la implicación de dentro hacia fuera sea mayor, desarrollando acciones con mayor visibilidad e impacto, así como acción social y patrocinios, los cuales se convierten en una oportunidad para contribuir positivamente en la imagen de la empresa.
- Mejores resultados: las empresas que están orientadas a la construcción de la marca, tienen mayores ventajas que las que no están orientadas a la marca, ya que multiplican por dos su cifra de negocio, tienen un 43% más de crecimiento a medio plazo, un 27% más de longevidad del negocio, mayor posibilidad de liderar el mercado, mayor inversión en I+D, 22% más posibilidades de generar nuevo empleo; triplicar su margen sobre ventas; 40% más rentables y la productividad de sus empleados es cuatro veces mayor.
Construir una marca es un trabajo arduo, que requiere tiempo y esfuerzo. El fin de la construcción de la marca es que la marca supere al producto, es decir, es el momento en el que el consumidor no pide un yogur o unos vaqueros, pide un Danone o unos Levi´s. Es el momento en el que el mercado cuando ve cuatro aros metálicos unidos, sabe que ese grafismo pertenece al emblema de la firma de automoción Audi. Para que eso ocurra, la marca tiene que tener una personalidad propia en base en unos valores en los que se pueda identificar el público objetivo al que se dirige la marca. Pero no solamente se trata de establecer relaciones con el cliente, la marca tiene que tener algo especial que la identifique y que la diferencie del resto de sus competidores, con una identidad propia que le confiera esa personalidad que hace que el consumidor final la elija.
Por otra parte, la estrategia de la empresa y la estrategia de marca deben ir de la mano, en ese sentido, actualmente, la percepción de la marca se construye e intensifica en base a la estrategia empresarial, teniendo en cuenta ciertas palancas que hacen que la empresa mejore y por tanto la marca también. Palancas tales como la innovación, la tecnología, el grado de digitalización, así como el grado de internacionalización, la diversidad y la sostenibilidad, el talento por el que cual está formada la propia compañía, el diseño y la creatividad, los resultados empresariales, los propios valores empresariales y la capacidad para comunicar todas estas palancas son esenciales en la actualidad, para que mercados, clientes y consumidores tengan una mejor percepción de la empresa y por tanto, de la marca.
Es el momento de que la empresa andaluza tome conciencia de la necesidad de hacer marca y deduzca que el marketing no sólo es una disciplina para las grandes empresas, también es y debe ser para pequeñas y medianas empresas, porque es la vía para poder hacer crecer el negocio de una manera sostenida, sostenible y con márgenes que lo sustenten. Por tanto, se impone el hecho de profesionalizar y construir valor en base a la marca porque la marca añade valor al producto final, porque en Andalucía tenemos productos maravillosos, en esta tierra fértil, el sector agrario no solo cosecha alimentos, sino esperanza y oportunidades. La marca, en este paisaje, es el latido de nuestra identidad, el eco de nuestro compromiso. Construir marca en Andalucía es sembrar un legado que trasciende productos y se convierte en parte del alma de nuestra comunidad. Es hora de que la empresa andaluza abrace el desafío de hacer marca y comparta nuestra historia con el mundo.
